香港房企如何在内地市场突围

??曾几何时，香港房企对内地市场而言是一个令人敬畏的存在，特别是在深圳，到处都有港味十足的项目。然而，伴随着内地经济飞速发展，房地产格局正在发生深刻变化。如果说内地房地产市场已从“黄金时代”走进“白银时代”，那么，被认为风格保守的香港房企在这里是继续守江山还是重新打江山？

??花无百日红，还是来日方长？

??纵观深圳房地产发展的历史，中间总是离不开借鉴香港经验的印记。上世纪90年代，香港房企在深圳乃至整个内地市场可谓风生水起，但近年来，在京派、粤派、沪派、闽系等内地房企南征北战、西扩东进的同时，香港房企式微的印象正在定格，内地房地产市场的格局与话语权正在发生深刻变化。这时，被认为风格保守的香港房企该如何在内地市场突围？

??深圳楼市的“香港印象”

??在高房价的深圳，有一个港味十足的项目20年来价格基本没有发生变化，这说明了什么？

??我们不妨从深圳一个项目说起。

??深圳市罗湖区的人民南片区，可谓全深圳最接近香港以及港味最浓的地方，从这里遍布的港式茶餐厅、按照香港风格打造的深圳最早一批高层商品楼就可以略知一二。有调查显示，罗湖区的人民南片区香港购房者占比甚至接近50%。

??深圳现在很多上世纪90年代盖的高层住宅，都是香港当时很流行的钻石户型，可见当时港资在深圳楼市的影响力。

??黄辉是香港人，在深圳居住已经近20年，但当年来深圳买房的经历还历历在目。“我第一次来深圳看房就是人民南的汇展阁，当时关口物业备受香港人喜爱，所以汇展阁卖得很火，最高峰时一度卖到接近每平方米两万港元，基本都卖给了香港人和外籍人士，而当时罗湖区的普通住宅均价仅每平方米4000～5000元左右。”黄辉回忆道。

??已经在罗湖区从事十几年中介生意的成先生告诉记者，汇展阁作为酒店式公寓，今天看起来很普遍，但在当时把酒店跟住宅联系起来可谓新潮，这也是学习香港的模式。“用酒店的房租来指导房价，因为没有可比性，所以当时就卖得比较贵。”

??记者调查发现，如今汇展阁的多数楼层被王子客栈用作酒店，其他楼层既有写字楼，也有用于出租的公寓，目前有多套公寓对外放卖，价格在每平方米2.5万元左右，在如今罗湖区平均房价超过每平方米5万元的背景下，反而成为了“价格洼地”。“100万能买40平方米的公寓，看起来似乎很诱人，但造成这种局面的原因有很多，例如这里的管理费高达每平方米20多元，酒店、办公、住宅三者掺和在一起，很多人买来也是返租给酒店等，所以居住环境一般。”成先生说。

??记者调查发现，汇展阁开发商当时将其转手给大中华国际实业，大中华对之进行重新规划和定位之后，1997年以小户型酒店式公寓的面貌重新入市。

??由此可见，这个曾被许多香港客户青睐以及按照香港风格打造的项目，经过20年的时间之后价格几乎没有变化，与深圳翻了超过10倍的平均房价相比，显得格外“刺眼”，也给这个“港味十足”的项目带来了不一样的味道。

??其实，从罗湖区的佳宁娜广场，到福田区黄埔雅苑，香港开发商在深圳留下了许多“港味十足”的知名项目。就连依旧是深圳知名地标的地王大厦，在建设和管理过程中也处处体现港式风范。公开资料显示，1992年深圳首次以国际公开招标形式有价出让土地使用权，对深圳黄金地段蔡屋围地王公开招标，时任深业集团董事长的许扬看准了这个项目，决定联络著名建筑公司熊谷组（香港）有限公司与深业联合参加投标。

??1993年，和记黄埔获准入股深圳盐田港，共同投入60亿元建设集装箱码头；同年签约的北京东方广场，成为李嘉诚在内地投资房地产的标志。新鸿基也是最早进入内地的一批港资企业，早在上世纪80年代就在北上广多地购置地产物业。可以说，香港房企进入内地市场之际，内地房地产市场刚刚起步，在那个“资金说话”的年代，香港房企具有丰厚的财力，通过大量拿地方式，伴随内地经济发展，赚得盆满钵满。

??激进与保守

??如果说深圳是全国的“样板房”，那么，香港则是深圳的“样板房”。至少，曾经是。只是，对香港房企而言，内地房企可以说是“后生可畏”。

??深圳乃至整个内地房地产市场的起步，在很大程度上也是发端于对香港的学习和摹仿，然后才开始不断进行创新。无论是制度——包括土地出让制度、商品房销售制度、按揭制度、上下游产业链的完善，产品——包括超高层建筑的出现、园林的营造，还是营销方式——样板房、售楼处等等，深圳在过去都是跟着香港一步一步走过来的。如果说深圳是全国的“样板房”，那么，香港则是深圳的“样板房”。至少，曾经是。

??记者调查发现，在最鼎盛时期，如2007年，长江实业在内地的业务共32个项目，土地储备超过1860万平方米；恒基地产的土地储备达到1400万平方米。然而，很长一段时间以来，香港房企固有的开发速度缓慢、策略较为保守等特点带来的影响显而易见，他们每年在深圳乃至整个内地市场推出的楼盘销售数量极为有限。

??“这几年，深圳市场上香港开发商的项目越来越少了。”黄辉如是说。

??记者查阅长实地产2017年中期业绩报告发现，长实地产在内地可开发土地储备不升反降，仅余1.14亿平方英尺（约合1060万平方米）。作为香港老牌四大房企之一，恒基地产近些年在土地市场表现相对冷静。恒基地产2016年年报显示，截至2016年底恒基地产土地储备为2410万平方呎（约为223.9万平方米）。

??这与内地房企的快速拿地、高杆杠、快速开发、快速回笼资金的模式形成鲜明对比。中国指数研究院的数据显示，2017年1～11月，碧桂园以2260亿元的拿地金额继续位居榜首，万科以1634亿元稳居第二位，保利以1282亿元居第三位。据中原地产研究中心统计数据显示，截至11月底，内地拿地最积极的50家房企合计拿地金额达20982亿元。

??长实地产年报显示，2016年长实地产的收入总额为699.1亿港元，同比增加18.91%。与此形成鲜明对比的是，不少内地房企在调控下依旧实现逆势增长。截至11月，千亿销售规模房企阵营已经达到14家，其中碧桂园成为首个销售规模破5000亿元的房企，全年有望接近6000亿元。

??对香港房企而言，内地房企可以说是“后生可畏”。不仅如此，即便是在香港房企的“大本营”，近年来也有越来越多的内地房企涌入香港市场“跑马圈地”，令香港本土开发商面临挑战。截至今年8月，香港推出6块住宅地皮，其中5块被内地房企斩获。以可建面积计算，内地房企投得的土地面积占比高达95.9%。

??高力国际广州分公司董事总经理、华南区办公楼服务部负责人冯文光认为，早期香港房企进入深圳等内地市场，背后都有许多优惠的政策以及建设祖国的“使命感”，香港房地产市场的发展也给内地市场提供了参考的模板。如今，香港房企在过去的资金优势、政策优势都已逐渐消失，而内地市场的竞争也日益激烈。此外，香港房企逐渐“褪色”的原因，其实还包括香港房企与内地房企在成本利润的计算方式上的差异：一般来说，香港的地产公司开发周期都比较长，资金周转也比较慢，这和香港土地稀缺的市场环境有关。但放在内地市场，这样的运营模式完全不合适，提高资金周转，快速开发、快速回笼资金才是主流模式。除此之外，税费计算上的差异也是因素之一。总体来看，香港房企没有内地房企那样“进取”，特别是在地价“面粉贵过面包”的背景下，香港房企多数会选择谨慎观望。

??记者调查发现，香港房企与内地房企的资产负债率大相径庭：2017年半年报显示，万科的资产负债率为82.66%，碧桂园的资产负债率高达88%。相反，长实地产的资产负债率为32%，恒基地产的资产负债率为27%，九龙仓的资产负债率为24.02%，新鸿基地产的资产负债率仅为22.3%——也许是因为经历过市场风暴，才能体会到“黑夜”的可怕。

??中原集团主席兼总裁施永青也表达了相似的观点：同样面对一块土地，香港房企是一盘战略，没有全局战略，总是考虑这块土地划不划算，如果不赚钱就不投了，是一个地盘在算账；内地房企则是整盘棋考虑，为了战略进攻，哪怕不赚钱也要拿下土地。

??“在香港拿地时，内地开发商愿意少赚一点钱，这点很重要。从去年下半年开始，内地开发商在拿土地的时候都能战胜香港开发商，这跟地产估值的方法有关。”施永青认为，这是港企慢慢结束开发方面的原因，他们在经营、收租方面会扮演更多的角色。

??生存法则：

??再打江山还是继续守江山

??近几年来，李嘉诚频频抛售内地及香港资产的消息屡见不鲜，但并不是所有香港房企都选择退让，其实各自都有属于自己的生存法则。香港房企的风格保守？并不全是。

??从内地市场表现来看，无论是李嘉诚旗下的长实地产、李兆基旗下的恒基地产、郭德胜家族的新鸿基地产还是郑裕彤家族的新世界，或许是战略的调整，或许是市场的选择，这些“引路人”一定程度上都已被超越。不管是主动还是被动，内地房企与香港房企的一进一退，彰显了内地房地产市场深刻的时代变迁。

??近几年来，李嘉诚频频抛售内地及香港资产的消息屡见不鲜，且涉及多个业务领域。如果说风格保守是香港房企的“A面”，但并不是所有香港房企都选择退让，各自都有属于自己的生存法则，展现出激进的“B面”。

??一边分拆九龙仓置业赴港上市，一边接连在内地拿地，今年的九龙仓无疑是最受关注的香港房企之一。九龙仓此前分拆旗下包括海港城、时代广场等6家香港商场组合命名为九龙仓置业，以介绍形式上市。有市场人士认为，将香港的投资物业分拆出去后,九龙仓或将致力于内地房地产市场。

??近期，九龙仓集团在内地拿地的确开始频繁起来：9月初，九龙仓集团在苏州夺得几宗地块，紧接着又以62.6亿元总价及16%自持面积比例拿下北京丰台区的一宗住宅地块，该宗地块溢价率达到49%，因此九龙仓的此次出手被业内评价为“难得”且“开发压力大”。

??不只是九龙仓，另有新世界发展、恒隆等港资房企也频频表达了对内地市场的重点关注。记者调查发现，今年以来，不少香港房企都在内地土地市场上有所收获，包括恒基地产在上海和苏州斩获土地，新世界在广州和北京也有所收获。

??在第一太平戴维斯北京项目及开发顾问部董事兼负责人熊志坤看来，内地房地产市场的潜力依然被业内看好。香港房企多是谨慎、保守，市场规模也相对较小，面对内地房企的积极扩张和自身不断下滑的销售额排名，香港房企不得不做出改变。

??此外，香港房企在运营商业地产方面经验丰富，如恒隆、太古、九龙仓等都是商业地产商中的佼佼者，许多港资房企将目光投向商业地产投资。早在2015年初的业绩会上，九龙仓就宣布，未来商业地产是九龙仓在内地发展的重点。

??也有香港房企选择在香港、内地两大市场中“转向”。就在今年9月，信和置业以87.68亿元的代价将其在成都的唯一的项目——信和·御龙山80%股权转售予华侨城。值得注意的是，上述项目出售之后，信和置业在内地的项目已所剩无几，而高峰时期信和置业曾有63%的土地储备位于内地。不过，就在近日，香港中电集团宣布，将与信和置业合作重建位于旺角的中电旧总部。短短一年的时间内，信和置业已在香港连扫7宗地块，涉及金额达400亿港元，为历年之最。要知道，香港房价在调控背景下依旧不断创下新高。

??由此可见，香港房企风格保守？其实并不全是。

??美联物业全国研究中心总监何倩茹表示，在香港房企的进退中可以看到，他们更加务实，当物业达到一定的回报率时，他们便可转手，而不会无止境地追涨。所以在这个生意经里，香港房企会不停地寻求买入、卖出的机会，以赚取利润。冯文光表示，如果说打规模战，香港房企可能不如内地房企，但打造精品以品质取胜，无疑是最好的方法之一。

??许多人认为，内地房地产市场的“黄金时代”已经过去，如何面对新的“白银时代”，不管是香港房企还是内地房企，究竟谁主沉浮，下一个十年方可见分晓。