恒大金服:理财产品也能像房子一样卖?

朱一鸣、李姝婧 2016-03-23 08:33:39 来源:CRIC研究中心

??继恒大金服在亚冠球衣亮相后,次日即推出恒大金服APP,配合以百元起投、限数抢购、朋友圈扩散,迅速聚集大众眼球,但其背后运行逻辑都让人不禁想起“敢于砸钱、制造轰动、快速去化”恒大模式的营销策略。

??本文,我们就从“产品、推广营销、风控与品牌背书”三个维度八一八,分析其“大开大合”的暴力美学面对互联网金融这个新领域的效果如何?

??一、产品

??1、定位:首批上线均为固定收益、定期型理财产品。第一类“恒特权”作为“爆款”推向市场,仅限于首次开户的投资者,起投金额为100元,资金封存时间为90天,预计年化收益可达10%。第二类“恒计划”产品,分为安益、稳享和添利三大系列:其中,安益系列锁定期为6-12个月,最高年化收益可达8%,稳享系列锁定期为3-6个月,最高年化收益7.5%,添利系列为短期投资锁定期控制在3个月内,最高年化收益为6.5%;从目前上架的“恒计划”产品看,锁定期时间最长为362天,最短为90天,根据不同系列年化收益从6.3%-8%不等(注:统计时间为3月18日pm10:00)。

??2、设计特点:起投金额低+预期年化收益高。作为第一批面世的恒大金服产品,其产品设计上准入门槛低、高出同类产品的预期收益、“200人限购”的推新节奏的确也可轰动效应,具体来说:

??● 低门槛:最低起投金额与ATM机最低存款金额靠齐。目前,恒大金服上架产品中,最低起投有100元和10000元两种,对比大部分企业产品1000元和50000元的起投金额,恒大的理财产品最低门槛已经和银行存款机一致,也就是说,如果风险把控得当未来从学生、白领到公司高层、老板,恒大金服的产品线可以做到全覆盖。

??● 收益高:对比其他互联网巨头旗下的线上理财产品,恒大金服收益可观。拿互联网金融同类产品预期收益做横向对比。以蚂蚁金服为代表,背靠阿里,原始的客户积累和平台自然导流能力强,并未在客户理财收益上大规模“烧钱”;相比之下,恒大金服先天互联网基因稍显不足,此番也希望通过暴力式推广“一炮走红”,因此不惜砸重金在客户的理财收益上。

??长期看,金融产品并非一次性消费,培养用户粘性不能全靠烧钱宣传,而要利用场景切入,尽快开发出新的产品,用细节抓住客户心理需求,长期效果需要时间验证。

??二、营销推广

??1、渠道:选择8100万的亚冠“球衣”高调亮相

??近几年,各大房企做足球是风生水起,恒大、绿地、华夏幸福为代表都拥有自己的足球队,除去布局体育产业,提升自身品牌也是房企热衷足球的重要原因;作为13年亚冠冠军的恒大无疑是最受瞩目的一个,按照央视每秒15万元的广告收费,恒大金服本次90分钟的“球衣”亮相就值8100万。

??此外,一些明星的微博上也在帮恒大金服刷屏;在微信朋友圈投放了推广广告。

??2、力度:砸“真金”,更适合推广期

??恒大金服优惠活动为“新手大礼包”其中最低单笔满100元可获得20元的现金券,适用于全部定期投资,最高单笔满20000元可获得100元现金券,适用于稳享及安益系列投资。同为房企互联网金融平台的绿地广财目前有两种优惠方式,一种是“幸运大转盘”,每日有一次摇奖机会,金额设置为1元、5元、10元、50元四个段位,另一种是“现金红包送不停”,具体玩法是客户在绿地广财上成功购买产品后,即可享受向微信好友发放现金红包的一次机会,抢到的红包,将以现金券形式存入手机账户,等到该手机号要买绿地广财产品时,即可使用;此外,还会根据不同节日推出限时加息。

??● 两家房企做互联网金融,都会通过优惠活动抢占客户资源、增强平台流量。

??● 具体做法上,恒大单笔满100即可享受20元的返现,符合企业一贯敢砸钱的做事风格,同时从客户体验上来说也很“实在”,迅速积累客户数量,适用于推广期;相较之下,绿地的优惠方式则显得更为“精细“,红包分享+每日一次的开奖,增强了平台使用频率、老用户黏性和朋友圈的有效引流,低宣传投入使其在成本控制方面也更为出色。

??3、节奏把控:采取“挤压式+饥饿式”,多数产品被抢购。

??我们注意到,通常互联网理财产品对应投资标的,平台会提前设定募资规模,而恒大金服目前推出的产品中都是将投资人数作为恒量,通常设定为200人,不难联想到房地产开盘惯用套路,前期客户召集400组,只拿出200套房源出售,加之现场气氛哄称,很容易“一抢而空”;再回到恒大金服,配合以100元即可开户投资的低准入门槛,相信每款产品推出前等在平台上的客户远超出售楼处外的,研究猿以“恒特权”产品计时,每期上线后抢购时间不到15分钟。

??4、参与度:“返点+返现“促进全民营销

??除去建立强势的自有推广团队,分享人通过专属邀请码可获得“返点+返现“的现金奖励,从额度上看,0.5%的加息券和百分之一的高额返点,堪比房地产项目的全民营销。

??● ”返点“的关键在于人数的积累,对受邀人是否投资并无硬性要求;具体玩法是,邀请人A再成功邀请3人以上好友注册后,可以获得额外0.5%加息券。

??● ”返现“的关键在于,受邀人的投资金额,如A邀请的好友B投资了期限为180天的稳享系列,投资金额为100000元,那么,A将在之后10个工作日内收到500元的现金返利【计算方法(100000*1%)/360*180】。

??三、风控与品牌背书

??保证产品长期安全,运营模式中有亮点至关重要:其一是本质上做平台,提供大众资产配置和财富管理方案,其二是项目选择上,暂未涉及企业自身业务,达成一定的风险规避。

??1、定位:做互联网平台,促成优质资产收益权转让,按比例收取委托费用。恒大金服本质是受客户委托进行定向投资,并通过收益权转让的形式将所投资产带来的现金流支付返还给客户,目前上线产品均为保本保息。

??2、风控:强调“不做资金池、不自融”有恒大品牌背书。一方面是以恒大的实力与品牌背书,降低平台风险和提升资金偿付能力;另一方面,接受银行监管,恒大金服本身不碰触资金,确保资金流动安全。

??3、标的选择:主要投向发展较为稳健的中小企业。目前,恒大金服上架产品对应投资标的,主要资金投向注册资本在500万小企业,经营业务主要以酒店、日用百货、家电五金及农副产品,仍属于传统行业。