雅居乐深度布局云南 旅游地产商转型城市运营
张晓玲 丁杰英2017-11-24 08:53:27来源：21世纪经济报道
??像候鸟一样，随着冬季的到来，北方的人们纷纷南飞，旅游或者长居，云南、海南等旅游地产市场也开始热起来了。
??11月中旬，雅居乐继海南之后的又一大型旅游地产项目——腾冲原乡再次推出别墅新品，带动了云南旅游地产升温。此次深度布局云南，雅居乐能否再现海南清水湾辉煌的销售和业绩？
??在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，再现清水湾的神话殊为不易。今天的雅居乐，面临的不仅是迥异的旅游市场投资环境、资源性旅游地产市场激烈的竞争，还有不同区域项目的运营难题。
??在整个云南省，全域旅游正在成为旅游业发展的全新实践，也成为推动旅游地产发展的力量，雅居乐等旅游地产开发商，也相应地转型为城市运营商，深耕文旅产业，这对他们提出了新的挑战。
??云南热度上升
??腾冲是云南边陲的小县城，东临高黎贡山世界级自然保护区，西接国家级地质公园，具有典型的资源性旅游地产特征。
??早在2011年，雅居乐集团总裁陈卓林考察腾冲，就看上了高黎贡山对面的大片平地，当即与地方政府签订了200亿投资协议。
??2013年11月23日，原乡一期开盘，据雅居乐官方消息称，开盘当日，首批推出的200余套房源售罄，销售金额达3亿元。然而原乡后续销售情况却不如人意，查询腾冲雅居乐旅游置业有限公司2014年年报可知，2014年其营业总收入仅约为3.89亿元，净利润约为-798万元。
??时隔四年后的11月19日，雅居乐原乡新推新荷雨润76-95㎡邻里合院二期，室内和院子按照1：1的面积配置，创新的户型得到了不少客户的青睐。雅居乐相关人士介绍，截至23日，二期已销售近15亿。
??严跃进认为，项目销售良好与云南交通区位优势得到改善有关。据腾冲县旅游局数据，2009年腾冲机场初通航后，接待游客人数比2008年翻番，猛增至330.5万人次，旅游收入为16.2亿元。到了2016年，腾冲接待游客1063万人次，实现旅游总收入100.18亿元。
??旅游业升温的同时，其他企业的文旅地产项目也在腾冲落地，如世纪金源、云南城投和深圳华隆集团、恒益东山等公司均在腾冲开发了项目。
??整个云南的旅游市场也已被众多企业攻占。雅居乐中报显示，除了腾冲，公司在云南还有西双版纳的西双林语和瑞丽的国际花园；此外，华侨城、万达等也在云南布局了多个旅游地产项目。
??严跃进表示，房地产开发商挖掘了西南市场旅游资源的潜力，后续仍需做好运营，才能吸引投资。
??深度运营
??这已是雅居乐进军腾冲的第四年。不过，新项目和前几年海南清水湾的销售不可同日而语，旅游地产市场的整体环境已经发生了巨大变化。
??雅居乐的旅游地产实践源于2009年的海南清水湾。据雅居乐年报，2010年，清水湾一个项目的销售额占到公司总销售额的三分之一；迄今为止，清水湾为雅居乐贡献了数百亿的销售业绩。这样的销售神话，把雅居乐推上了“旅游地产领军者”的宝座。
??严跃进认为，2009年是金融危机后第一年，旅游地产概念相关的物业持续升温，吻合市场需求，造就了清水湾的业绩辉煌。
??据《2016-2021年中国旅游地产行业发展前景与投资战略规划分析报告》显示，2009年到2014年，我国旅游地产项目从926个，一路暴增至7965个。
??而2015年旅游地产则进入开发低潮，据普华永道联合瑞意德发布的报告显示，2015年我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家，同时新增项目增速大幅回落至9%，行业迎来洗牌调整期。
??严跃进指出，旅游地产已过了单纯的销售阶段，后续要在大型文旅配套产业上发力，而不只是单纯的房地产开发和住宅销售，否则会带来很多问题，比如整体供应过剩、空置率上升、鬼城出现等。
??雅居乐副总裁黄奉潮表示，2014年开始，清水湾从销售盈利转入旅游地产运营阶段，社区的各种配套服务设施运营将为公司带来利润。
??在雅居乐集团副总裁兼雅居乐地产集团总裁王海洋看来，旅游地产开发模式只能借鉴不能照搬。每个项目都有其特有性质和魅力，必须根据资源属性、地域属性、人文属性等实际情况，有针对性地规划和开发运营。
??与海南清水湾不同的是，云南省正在推进全域旅游。2016年2月，腾冲被列为首批国家全域旅游示范区，创造了“1+7”全域旅游发展模式。
??根据保山市旅发委信息，腾冲的全域旅游理念是，围绕“世界知名康体养生休闲度假目的地”定位，以产业融合为核心，统领产业发展、基础设施、民生改善、人居环境提升等经济社会发展全局。这对开发商也提出了新的要求，不仅要开发住宅、商业，还要引入产业。
??目前，雅居乐原乡规划了大量的商业，服务配套设施，已经建成的大龙井商业古镇全部自持运营，包含了精品客栈、高黎贡书院、餐厅、家居以及社区会所，其他如四季庄园、开心农场等也已投入使用。
??大龙井商业街的一名商户告诉21世纪经济报道记者，为了积攒人气和培养商业氛围，雅居乐目前对所有入驻商户都提供一定程度的补贴，以保证其开店。
??“相比于清水湾，原乡度假资源更多元化，社区文化艺术氛围浓厚。”雅居乐相关人士表示，原乡尚处于发展初级，配套尚未完善，项目将加快配套建设的进度，同时致力于培育文化艺术产业。
??值得关注的是，在国家推行房住不炒的政策背景下，整个旅游地产市场的投资属性在逐步减弱。海南于今年4月发布限购令，暂停向在海南已拥有1套及以上商品住宅（以交易合同已网签备案或不动产权证为准）的非本省户籍居民出售新建商品住宅。
??严跃进认为，海南是全国性的旅游地产投资市场，相对来说云南全国性市场特征不足，在房住不炒的大趋势下，这能让旅游地产更加回归其本质。
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